Δεν χρειάζεται να είναι κανείς ιδιαίτερα μεγάλος για να θυμάται την εποχή των CD players. Ωστόσο, πλέον, στην εποχή του live streaming κανείς δεν ασχολείται με τα CD ως πηγή μουσικής. Τα δε player τα χαρίζεις και δεν τα παίρνει κανείς.
Τι μας λέει αυτό το παράδειγμα;
Ότι πολύ απλά για κάποια, πολλά, προϊόντα υπάρχει αρχή, μέση και τέλος, δηλαδή η ζωή τους είναι πεπερασμένη. Όπως και η δική μας άλλωστε.
Αλλά μιας και δεν θα ασχοληθούμε με τη φιλοσοφία αλλά με τα προϊόντα, ας πάμε στο θέμα μας, το οποίο είναι ο καθορισμός των στόχων marketing με βάση τον κύκλο ζωής του προϊόντος, ανάλογα δηλαδή με το σε ποιο από τα τέσσερα παρακάτω στάδια βρίσκεται:
- εισαγωγή
- ανάπτυξη
- ωριμότητα
- παρακμή
Προφανώς δεν παίρνουμε τις ίδιες αποφάσεις στην εισαγωγή και τις ίδιες στην παρακμή. Και αυτό είναι λογικό και φυσικό γιατί σε κάθε στάδιο υπάρχουν διαφορετικές επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Τα στάδια της εισαγωγής και της παρακμής είναι πολύ ξεκάθαρα, τα δύο μεσαία στάδια ωστόσο, παρουσιάζουν πολλές αλληλεπικαλύψεις και μπρος-πίσω, οπότε δεν είναι και τόσο ξεκάθαρα. Έτσι ενώ υπάρχουν καμπύλες που περιγράφουν αυτά τα στάδια, σπάνια αυτές συμφωνούν με την πραγματικότητα. Οπότε ο στόχος μας δεν είναι να συμβαδίζουμε με τις καμπύλες αλλά να βρούμε τι δουλεύει καλύτερα και να προγραμματίσουμε για το μέλλον. Χρειάζεται λοιπόν προσεκτική παρακολούθηση και «διάβασμα» των στοιχείων για να αντιληφθούμε εγκαίρως τα σήματα και να κινηθούμε αναλόγως.
Στάδιο εισαγωγής
Όσο καινοτόμο και να είναι ένα προϊόν, είναι πολύ δύσκολο (έως αδύνατο) να είναι κερδοφόρο κατά το στάδιο της εισαγωγής του στην αγορά, καθώς το κόστος για την ανάπτυξη και την προώθηση ξεπερνά κατά πολύ τα έσοδα από τις πρώτες πωλήσεις.
Ο κύριος στόχος πρέπει να είναι το γρήγορο πέρασμα στη φάση της ανάπτυξης, και συνεπώς της κερδοφορίας, και αυτό μπορεί να επιτευχθεί με δύο τρόπους:
- γρήγορο χτίσιμο awareness
- συμμαχία με το τμήμα πωλήσεων
Το τμήμα πωλήσεων της επιχείρησης είναι αυτό με το οποίο πρέπει να ξεκινήσετε. «Πουλήστε» τους το προϊόν, εξηγήστε τα χαρακτηριστικά του με λεπτομέρειες και δημιουργήστε υλικό που θα τους βοηθήσει με τη σειρά τους να το πουλήσουν στους πελάτες τους.
Τι άλλο χρειάζεται να κάνει το marketing;
Να έχει κάνει έρευνα, ποιοτική και ανταγωνισμού για να τοποθετήσει το προϊόν στην αγορά, να έχει φτιάξει το προφίλ του καταναλωτή στον οποίο στοχεύει και να χρησιμοποιήσει τα παραπάνω για να δημιουργήσει μία καμπάνια λανσαρίσματος για να επιτύχει γρήγορο awareness. Για να γίνει αυτό χρειάζεται μία καμπάνια σε όλα τα μέσα (ψηφιακά και παραδοσιακά) η οποία να στοχεύει στην επανάληψη. Πρόσφατες μελέτες έδειξαν ότι ο δυνητικός καταναλωτής πρέπει να δει τη διαφήμιση τουλάχιστον 7 φορές ώστε να έχει αποτέλεσμα, ενώ το μήνυμα πρέπει να είναι σαφές και ξεκάθαρο.
Ακολουθεί λίστα με το τι πρέπει να περιλαμβάνει μία ολοκληρωμένη προσέγγιση marketing, ώστε όλοι οι εμπλεκόμενοι να είναι στην ίδια πορεία:
- Τη δήλωση αποστολής
- Την πρόταση αξίας της μάρκας
- Το positioning
- Τα βασικά στοιχεία της μάρκας
- Την υπόσχεση της μάρκας
- Την ιστορία της μάρκας
- Οδηγίες για τα εικαστικά και τον τρόπο εκφοράς της μάρκας
Κατά το στάδιο του λανσαρίσματος, τρεις είναι οι βασικές στρατηγικές που μπορείτε να ακολουθήσετε.
- Στρατηγική με βάση τις πωλήσεις. Πρόκειται για την καλύτερη επιλογή αν στοχεύετε σε έναν μικρό αριθμό κερδοφόρων χρηστών. Το κόστος απόκτησης πελατών ωστόσο μπορεί να είναι υψηλό.
- Στρατηγική με βάση το marketing. Αποτελεσματικός τρόπος που βασίζεται στην επικοινωνία και κοινή χρήση δεδομένων μεταξύ των ομάδων marketing και πωλήσεων και ο οποίος μπορεί να αποβεί ιδιαίτερα κοστοβόρος για τις πρώτες μέρες.
- Στρατηγική με βάση το προϊόν. Για τις εταιρείες που πουλάνε άυλο προϊόν, η δωρεάν δοκιμή του ή freemium μπορεί να συμβάλει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας, μειώνοντας παράλληλα τις δαπάνες marketing.
Στάδιο ανάπτυξης: οι μηχανές στο φουλ
Η φάση όπου οι πωλήσεις αυξάνουν κατακόρυφα. Υπάρχουν δύο ενδείξεις για το ότι το προϊόν έχει εισέλθει στο στάδιο της ανάπτυξης. Η πρώτη αφορά το marketing το οποίο πλέον ωθεί τους καταναλωτές να προτιμήσουν το προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό και η δεύτερη αφορά το πως θα υιοθετηθούν οι αναθεωρήσεις/ εξελίξεις του προϊόντος από την υπάρχουσα πελατειακή βάση.
Εδώ απαιτούνται οι εξής ενέργειες από πλευράς marketing:
- Η διεύρυνση του ακροατηρίου
- Η αύξηση του μεριδίου αγοράς
- Η ενθάρρυνση της προτίμησης της μάρκας
Μιλάμε πια για την εμπειρία χρήστη και πως αυτή θα εξυπηρετήσει την ανάπτυξη. Στη φάση αυτή σας είναι πολύ χρήσιμα τα ποιοτικά στοιχεία χρήσης του προϊόντος (πως κάνει καλύτερη τη ζωή των χρηστών, τι τους αρέσει και τι όχι, τι βελτιώσεις προτείνουν) και ανανέωση στο κείμενο της διαφήμισης, δημιουργία βελτιώσεων στο προϊόν και ανανέωση στο προφίλ των πελατών. Επίσης, ρίχνετε μια καλή ματιά στο positioning. Τέλος βλέπετε μήπως χρειάζεται κάποια αλλαγή, είτε σε σχέση με την επιτυχία του προϊόντος ή/και σε σχέση τον ανταγωνισμό.
Σε αυτό το στάδιο ξέρετε πλέον που βρίσκεται το προϊόν στην αγορά. Είστε πλέον σε θέση να ξεκινήσετε να χτίζετε την αυθεντία σας. Δώστε έμφαση στα πλεονεκτήματά του, δείξτε πως γεμίζει τα κενά της αγοράς, δώστε έμφαση στις ήδη επιτυχημένες καμπάνιες και στα επιτυχημένα κανάλια, εκμεταλλευτείτε τις κριτικές των χρηστών (μπορούν να αυξήσουν το ποσοστό μετατροπής έως και 270%!)
Η μάρκα ωστόσο μπορεί να χρειάζεται περαιτέρω χτίσιμο. Ειδικά αν δείτε ότι υπολείπεστε του ανταγωνισμού. Οπότε θα πρέπει να δώσετε βάση στο συναίσθημα ώστε να κάνετε τους καταναλωτές να σας δουν με άλλο μάτι. Τρία πράγματα θα πρέπει να κάνετε:
- Στοχεύστε στο κατάλληλο κοινό με τον κατάλληλο τρόπο. Βρείτε τους εκεί που «τριγυρίζουν» online
- Εστιάστε στα θέματα που τους ενδιαφέρουν και τους απασχολούν
- Δείξτε συνέπεια. Μην χάνεστε. Ποστάρετε συστηματικά στα social media και ενισχύστε την παρουσία σας σε όλα τα κανάλια marketing
Αυτά θα οδηγήσουν το προϊόν σας στο τρίτο στάδιο, αυτό της ωριμότητας
Θα πρέπει ωστόσο να αναφέρουμε ότι η συνεισφορά των πωλήσεων σε όλα τα στάδια είναι κομβικής σημασίας και για αυτό θα πρέπει να υπάρχει συνεχής στενή συνεργασία και αλληλοτροφοδότηση.
Στάδιο τρία: στο δρόμο προς την ωριμότητα
Έχετε φτάσει στην κορυφή, έχετε ένα επιτυχημένο προϊόν, η ποιότητά σας είναι γνωστή, ο ανταγωνισμός σας ξέρει, η αγορά σας ξέρει οπότε έχετε φτάσει στο σημείο όπου πρέπει να βγάλετε όσο πιο πολύ κέρδος μπορείτε υπερασπιζόμενοι το μερίδιο αγοράς που έχετε κατακτήσει, οπότε πρέπει να δώσετε βάση στην πιστότητα στη μάρκα.
Για να το κάνετε καλύτερα:
- Κάντε έρευνα στους πελάτες σας για να πάρετε πολύτιμη πληροφόρηση
- Δείτε ποια προγράμματα πιστότητας θα ταιριάξουν καλύτερα στους πελάτες σας
Η έρευνα θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε νέα προϊόντα, παραλλαγές, συμπληρωματικά προϊόντα κλπ. αφού θα απαντήσει στο ερώτημα «προς τα που πάει η αγορά;» Έτσι θα είστε έτοιμοι για το επόμενο βήμα.
Στάδιο ύφεσης: αντιμέτωποι με την παρακμή
Σε αυτή τη φάση περιορίζονται τα έσοδα, λιγοστεύουν οι πωλήσεις και οι μικρότεροι ανταγωνιστές βγαίνουν εκτός αγοράς, στην οποία παραμένουν οι ηγέτες του κλάδου.
Ο στόχος marketing σε αυτή τη φάση είναι να περιοριστούν οι απώλειες, περικόπτοντας δαπάνες, παρόλο που υπάρχει ωστόσο μία δυσκολία ως προς τον προσδιορισμό του ακριβούς διαστήματος περικοπής των δαπανών marketing.
Χρησιμοποιήστε όλα τα διαθέσιμα analytics για να δείτε τι αποδίδει και τι όχι. Ό,τι δεν αποδίδει μπορείτε να το περικόψετε.
Παράλληλα μπορείτε να σκεφτείτε τρόπους και ενέργειες για να διατηρήσετε τους υπάρχοντες πελάτες για όσο χρόνο κρίνετε απαραίτητο. Μπορείτε για παράδειγμα να χρησιμοποιήσετε είναι ένα πρόγραμμα refer a friend, όπου και τα δύο μέρη παίρνουν από ένα χρηματικό μπόνους.
Μέσα από τα analytics θα πάρετε σημαντική πληροφόρηση για μελλοντικά project. Για παράδειγμα:
- Ποιες ενέργειες διατήρησης πελατών αποδίδουν καλύτερα;
- Ποια κοινά παραμένουν πιστά μέχρι τέλους;
- Ποιοι πελάτες χρησιμοποιούν τα προγράμματα referral;
- Ποιοι πελάτες έχουν εκδηλώσει ενδιαφέρον για νέα προϊόντα;
Τέλος η διεξαγωγή μίας ποιοτικής έρευνας θα συγκεντρώσει στοιχεία για τους πελάτες για τη μέτρηση του συναισθήματος, την εμπειρία του χρήστη και την εικόνα της μάρκας.
Μαθαίνοντας όλα τα παραπάνω μπορείτε να αρχίσετε να σχεδιάζετε την τοποθέτηση των επόμενων προϊόντων σας.
Η ουσία του παραπάνω άρθρου βασίζεται στη γνώση. Ξέροντας τι συμβαίνει σε κάθε στάδιο μπορείτε πάντα να είστε μπροστά από τις εξελίξεις και να έχετε ξεκάθαρους στόχους (και άρα ενέργειες) για κάθε ένα από αυτά.
Το πιο σημαντικό κομμάτι, το οποίο είναι κοινό σε όλα τα στάδια είναι η έρευνα. Ποιοτική και ποσοτική έρευνα σε συνδυασμό με analytics θα σας δώσει όλες τις απαντήσεις.
Πηγή εικόνων: Unsplash,treswest.me,McLaren Automotive,HR DailyAdvisor
