Conversion Rate Optimization: Μύθοι και αλήθειες

Συντάκτης: Μαρία Κρητικού

Το online shopping αποτελεί σήμερα κάτι περισσότερο από έναν βολικό τρόπο να ψωνίσει κανείς ενώ κάθεται στον καναπέ του. Το ecommerce έχει ωριμάσει και οι marketers θα πρέπει να το λάβουν σοβαρά υπόψιν και να αντιληφθούν πως όλες οι αποφάσεις που θα πάρουν αναφορικά με το διαδικτυακό τους κατάστημα (από τη φωτογραφία που θα χρησιμοποιήσουν μέχρι τα χρώματα που θα επιλέξουν) επηρεάζουν το ποσοστό των επισκεπτών που θα προβούν σε κάποια αγορά. Ό,τι κι αν είναι αυτό που πουλάτε, λοιπόν, το conversion rate είναι κάτι που αναμφίβολα σας ενδιαφέρει.

Τι είναι το conversion rate

lolstart907″,”attributes”:{“alt”:””,”class”:”media-image”,”height”:”7241024″}}]]

Ως conversion rate (στα ελληνικά μπορεί να το συναντήσετε ως ποσοστό μετατροπής) ορίζεται το ποσοστό των επισκεπτών στο site σας που προβαίνουν σε μία ενέργεια στην οποία θέλετε να προβούν. Αυτή η ενέργεια είναι συνήθως μία αγορά από το ηλεκτρονικό σας κατάστημα αλλά μπορεί και να σημαίνει μία εγγραφή σε newsletter ή ένα download. Αυτό που θέλετε εσείς να κάνουν οι επισκέπτες είναι κάθε φορά και το μέτρο σας. Σήμερα θα εστιάσουμε περισσότερο στις online αγορές.

Γιατί το conversion rate είναι τόσο σημαντικό;

To conversion rate του καταστήματός σας είναι τόσο σημαντικό για τον απλό λόγο ότι αποτελεί “μονάδα μέτρησης” της κερδοφορίας σας. Μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε για να μετρήσετε την επιτυχία μιας καμπάνιας σας, να προβλέψετε μελλοντικές επιτυχίες ή να αποφασίσετε πότε κάτι δεν πάει καλά και να βελτιώσετε το customer experience στο site σας.

Αποτελεί έναν προγνωστικό δείκτη των πωλήσεών σας με βάση τα σημερινά δεδομένα σε συνδυασμό με πληροφορίες των επισκεπτών. Παρακάτω θα δείτε μερικούς λόγους γιατί το να γνωρίζεις το conversion rate είναι τόσο σημαντικό.

· Όσο καλό κι αν είναι το conversion rate σας, πάντα μπορείτε να κάνετε βελτιώσεις.

· Για την βελτίωση του conversion rate σας δεν είναι πάντα αναγκαίο να ξοδέψετε χρήματα.

· Η βελτιστοποίηση για conversions θα σας βοηθήσει να βγάλετε κέρδος από τους επισκέπτες που περιηγούνται ήδη στο site σας.

· Με το conversion rate optimization μπορείτε να χαμηλώσετε το cost per acquisition, που είναι ουσιαστικά το πόσο σας κοστίζει να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη.

Πώς υπολογίζεται το Conversion Rate

lolstart909″,”attributes”:{“alt”:””,”class”:”media-image”,”height”:”436634″}}]]

Το Conversion Rate υπάρχει στα Google Analytics και άλλες υπηρεσίες στατιστικών ενώ είναι πολύ πιθανό να υπάρχει και στο διαχειριστικό σας (back-end). Για να το υπολογίσετε μόνοι σας θα πρέπει να διαιρέσετε τα άτομα που έκαναν μία αγορά με το σύνολο των επισκεπτών και να το μετατρέψετε σε ποσοστό. Αν για παράδειγμα είχατε 20 επισκέπτες εκ των οποίων ο ένας έκανε αγορά τότε το ποσοστό μετατροπής είναι 5%.

Ποιο είναι ένα καλό Conversion Rate

Ουσιαστικά όσο πιο υψηλό conversion rate έχετε, τόσο το καλύτερο αλλά καλό θα είναι να έχετε μερικά νούμερα στο μυαλό σας για να μπορείτε να έχετε ένα μέτρο σύγκρισης. Σύμφωνα με αποτελέσματα ερευνών που έχουν δημοσιευθεί αλλά και με βάση τη δική μου εμπειρία, το conversion rate κυμαίνεται συνήθως γύρω στο 2-3% για τα online stores. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν αρκετά καταστήματα με χαμηλότερο ποσοστό ενώ μπορεί να φτάσει σε αρκετές περιπτώσεις στο 5% ή και στο 11%.

Μύθος 1: Ο γρηγορότερος δρόμος για conversion είναι πάντα ο καλύτερος

Ή και όχι… Πολλοί πιστεύουν ότι όσο πιο πολλά βήματα πρέπει να κάνει ο επισκέπτης για να ολοκληρώσει μία αγορά τόσο πιο πιθανό είναι να εγκαταλείψει το καλάθι του. Ωστόσο κάτι τέτοιο δεν αποτελεί κανόνα. Δυστυχώς δεν υπάρχει ένας μαγικός αριθμός για τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει ο επισκέπτης μέχρι το checkout καθώς είναι κάτι που εξαρτάται από την περίπτωση.

Για παράδειγμα, το telestream.net δοκίμασε δύο εκδοχές. Στη μία ο επισκέπτης έπρεπε να ακολουθήσει 3 βήματα μέχρι το checkout και στην άλλη 4. Θα περίμενε κανείς ότι τα λιγότερα βήματα θα ήταν λιγότερο κουραστικά για τον χρήστη και ως αποτέλεσμα το Conversion Rate θα ήταν υψηλότερο. Ωστόσο κάτι τέτοιο δεν συνέβη. Αντίθετα η εκδοχή με τα περισσότερα βήματα “κέρδισε” και η Telestream είδε αύξηση 6,8% στο Conversion Rate. Άρα τα περισσότερα βήματα είναι και καλύτερα, σωστά; Και πάλι λάθος.

Για την Νο1 πλατφόρμα Eshop παγκοσμίως, Magento (μάθετε περισσότερα εδώ ), τα πράγματα ήταν διαφορετικά. Σε αντίστοιχο testing που έκανε η WiderFunnel, δοκιμάστηκε path με 1 και με 2 βήματα. Σε αυτήν την περίπτωση η πρώτη περίπτωση κέρδισε, αυξάνοντας για το site το conversion rate κατά 32,4%.

Συμπέρασμα: Δεν ξέρετε πόσα βήματα είναι το καλύτερο για το site σας; Κάντε testing!

Μύθος 2: Πράσινο VS Κόκκινο σημειώσατε διπλό

Πολλές φορές διαβάζουμε ότι το κόκκινο ή το έντονο πορτοκαλί χρώμα στα call-to-action buttons είναι πιο αποτελεσματικό από το πράσινο για τα conversions ή το αντίστροφο ή για άλλα χρώματα. Ευτυχώς για εμάς, υπάρχουν πολλά και ενδιαφέρονται A/B testings για να δούμε τι τελικά ισχύει.

Case study 1

Σε σχετικό test του HubSpot το κόκκινο ξεπέρασε το πράσινο κατά 21%.

Case study 2

Το Visual Website Optimizer διεξήγαγε δοκιμή μεταξύ πράσινου κειμένου με άσπρο φόντο, λευκού κειμένου με πράσινο φόντο και λευκού κειμένου με κόκκινο (για την ακρίβεια σκούρο πορτοκαλί) φόντο. Το αποτέλεσμα ευνόησε και πάλι το τελευταίο.

Case study 3

Σε ανάλογη δοκιμή, η εταιρεία ContentVerve είδε τις πωλήσεις στο site πελάτη της να αυξάνονται κατά 35,81% αλλάζοντας το χρώμα του CTA button από πράσινο σε μπλε.

Case study 4

Σε διαφορετικό test της Monetate, το μπλε button κέρδισε, προσφέροντας αύξηση στο CTR κατά 9%.

Case study 5

H εταιρεία RIPT Apparel άλλαξε αρχικά το Call to Action από ασπρόμαυρο σε πράσινο βλέποντας σημαντική διαφορά στις αγορές και έπειτα σε κίτρινο βλέποντας ακόμα μεγαλύτερη αύξηση, κατά 6,3%. Σημαίνει όμως αυτό ότι το κίτρινο ήταν καλύτερο από το πράσινο; Αν προσέξει κανείς τις εικόνες, θα δει ότι στην πρώτη αλλαγή υπάρχει και κάτι άλλο που άλλαξε: προστέθηκε ένα button με πιο έντονο Call To Action ενώ στην τρίτη περίπτωση αυτό που άλλαξε δεν ήταν μόνο το χρώμα αλλά και πώς ξεχωρίζει επί του συνόλου καθώς και κείμενο που προστέθηκε.

Ας κάνουμε τώρα λίγο scroll up για να ξαναδούμε την πρώτη περίπτωση του HubSpot. Παρατηρείτε κάτι που μπορεί επίσης να έπαιξε ρόλο στην επικράτηση του κόκκινου; Κάτι στο συνολικό design της σελίδας; Ίσως ότι το πράσινο αποτελεί ούτως ή άλλως ένα από τα βασικά χρώματα του site; Ακριβώς. Το πράσινο επικρατεί στη σελίδα και επομένως ένα πράσινο button δεν επρόκειτο να κάνει τη διαφορά και να ξεχωρίσει.

Συμπέρασμα: Το χρώμα που θα χρησιμοποιήσετε παίζει ρόλο. Αλλά το να επιλέξεις ένα χρώμα επειδή πιστεύεις ότι είναι καλύτερο θα φέρει μάλλον άσχημα αποτελέσματα. Δεν υπάρχει κάποιο παγκόσμιο χρώμα, ούτε ένα χρώμα που πάει καλά σε όλα τα site. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι το buttons σας να ξεχωρίζει και να τραβάει το μάτι. Κάτι τέτοιο θα εξαρτηθεί από πολλούς παράγοντες, όπως το μέγεθος, η αντίθεση των χρωμάτων, το μήνυμα, το προφίλ του κοινού σας και όχι μόνο από το χρώμα που θα επιλέξετε.

Μύθος 3: Το μεγάλο κείμενο δεν πουλάει

Συχνά ακούμε ότι οι επισκέπτες “βαριούνται να διαβάζουν”. Ισχύει ότι τα τεράστια κείμενα είναι κουραστικά. Ωστόσο οι χρήστες που ενδιαφέρονται πραγματικά για τα προϊόντα σας πιθανότατα θέλουν να μάθουν περισσότερες πληροφορίες για αυτά. Αυτό σημαίνει ότι θα διαβάσουν και θα “σκρολάρουν” προκειμένου να πάρουν τις πληροφορίες που θέλουν. Εσείς θα πρέπει να τους συναντήσετε κάπου στη μέση: Δημιουργήστε ένα καθαρό κείμενο και μία σελίδα που διαβάζεται εύκολα χωρίς όμως να κόψετε πληροφορίες που χρειάζονται. Ο χρήστης που θέλει να μάθει περισσότερο θα απογοητευτεί αν δεν βρει τις πληροφορίες που θέλει και θα προτιμούσε να κάνει λίγο scroll down για να τις βρει από το να μην υπάρχουν.

Μύθος 4: Το Conversion Rate Optimization έχει να κάνει με το να εφαρμόζεις δοκιμασμένες συνταγές

Στο επάγγελμά μας συχνά πρέπει να εξηγήσουμε στους πελάτες τη σημασία του testing. Αρκετοί θεωρούν ότι πρόκειται για χαμένο χρόνο και χρήμα και ότι θα έπρεπε να γνωρίζουμε τι είναι καλύτερο για το online κατάστημά τους και να το υιοθετήσουμε. Ωστόσο δεν υπάρχουν ιδανικά χρώματα, design, Call To Action, κείμενο ή εικόνα και ούτε και κατάλληλες τακτικές. Η κάθε περίπτωση είναι διαφορετική και για να καταλήξει κανείς στις σωστές επιλογές πρέπει να κάνει έρευνες, να μελετήσει στατιστικά, να κάνει test και να μπει στην ψυχολογία του επισκέπτη. Αν έχετε χαμηλό conversion rate πιθανότατα δεν φταίει το κόκκινο ή πράσινο χρώμα στα buttons. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που μπορεί να το επηρεάζουν (έλλειψη εμπιστοσύνης, πολύ μεγάλο path μέχρι τη thank you page, αργό site, ασαφές κείμενο, παραπλανητικά μηνύματα σε Adwords και πολλά άλλα) και θα πρέπει να μάθετε ποιοι είναι αυτοί – και όχι να μαντέψετε.

Μύθος 5: Το περισσότερο testing, το καλύτερο

Σίγουρα το testing παίζει πολύ μεγάλο ρόλο στο Conversion Rate Optimization. Ωστόσο αποτελεί ένα μόνο μέρος της διαδικασίας ενώ πρέπει να γίνεται με το σωστό τρόπο. Αρκετοί πελάτες ζητούν δύο ή τρεις δοκιμές μέσα σε έναν μήνα, κάτι που μπορεί εύκολα να οδηγήσει σε παραπλανητικά συμπεράσματα. Για παράδειγμα αν τεστάρουμε ταυτόχρονα τη σελίδα της κατηγορίας και τη σελίδα προϊόντος, ο επισκέπτης θα δει άλλο design στη μία σελίδα και άλλο στην άλλη στην ίδια επίσκεψη. Αυτό μπορεί να έχει δύο αποτελέσματα:

* είτε ο επισκέπτης δεν θα κάνει conversion λόγω της άσχημης εικόνας που θα του δοθεί

* είτε ο επισκέπτης θα κάνει conversion αλλά εμείς δεν θα μπορούμε να γνωρίζουμε για ποιο από τα δύο design.