Οι δείκτες απόδοσης βοηθούν να δούμε τι συνέβη σε μια συγκεκριμένη περίοδο και τι χρειάζεται αλλαγή. Χωρίς κοινό ορισμό για κάθε μέγεθος, όμως, η σύγκριση μπορεί να παραπλανήσει. Διαλέξτε λίγους δείκτες που συνδέονται με τον στόχο της επιχείρησης και καταγράψτε πηγή δεδομένων, περίοδο και τρόπο υπολογισμού.
Οι αριθμοί χρειάζονται και ανθρώπινη ερμηνεία: σχόλια πελατών, πληροφορίες από τις πωλήσεις και γνώση της αγοράς εξηγούν συχνά γιατί άλλαξε ένας δείκτης.
Τζίρος και cash flow
Ο τζίρος δείχνει τις πωλήσεις μιας περιόδου, όχι το κέρδος. Για να κρίνετε την οικονομική εικόνα, εξετάστε μαζί κόστος, περιθώριο και εισπράξεις. Το cash flow παρακολουθεί πότε μπαίνουν και βγαίνουν χρήματα· μια επιχείρηση μπορεί να έχει πωλήσεις αλλά να πιέζεται ταμειακά, για παράδειγμα όταν οι πληρωμές καθυστερούν. Πρόκειται για επιχειρηματικούς δείκτες που επηρεάζονται από περισσότερα από το marketing.
ROI / ROAS
Το ROAS συγκρίνει τα έσοδα που αποδίδονται σε διαφημίσεις με τη διαφημιστική δαπάνη: αποδιδόμενα έσοδα / κόστος διαφήμισης, για την ίδια περίοδο και με δηλωμένο μοντέλο απόδοσης. ROAS 4 σημαίνει 4 € αποδιδόμενων εσόδων ανά 1 € διαφημιστικής δαπάνης· δεν σημαίνει κέρδος 3 €. Το ROI εξετάζει καθαρό όφελος σε σχέση με συνολική επένδυση και απαιτεί να οριστούν όλα τα σχετικά κόστη. Μην τα αντιμετωπίζετε ως τον ίδιο δείκτη.
CAC (customer acquisition cost)
Το CAC αφορά νέους πελάτες: κόστος απόκτησης / αριθμός νέων πελατών στην περίοδο που ορίσατε. Για leads χρησιμοποιήστε διαφορετικό δείκτη, το CPL (κόστος ανά lead) = σχετική δαπάνη / νέα leads. Αν μια καμπάνια δώσει 100 leads από τα οποία 10 γίνουν πελάτες, ο παρονομαστής του CAC είναι 10, όχι 100. Το παράδειγμα είναι ενδεικτικό· στην πράξη ο κύκλος πώλησης μπορεί να εκτείνεται σε περισσότερες περιόδους. Δείτε ένα παράδειγμα μέτρησης από clicks έως πελάτες.
LTV (lifetime value)
Το LTV εκτιμά την αξία που δημιουργεί ένας πελάτης σε όλη τη διάρκεια της σχέσης του με την επιχείρηση. Ο υπολογισμός εξαρτάται από τις αγορές, τη συχνότητα, το περιθώριο και τη διάρκεια σχέσης. Δεν είναι βέβαιο ότι κάθε πελάτης θα επιστρέψει, ούτε ότι η διατήρησή του έχει μηδενικό κόστος. Συγκρίνετε LTV και CAC με κοινές παραδοχές και κατάλληλο χρονικό ορίζοντα.
Website
Για το site, εξετάστε χρήστες ή συνεδρίες, ενέργειες ενδιαφέροντος και την πηγή τους. Στο GA4 οι χρήστες, οι συνεδρίες και τα key events είναι διαφορετικά μεγέθη. Για το «ποσοστό μετατροπής» ορίστε πρώτα το γεγονός και τον παρονομαστή: συνεδρίες με το επιλεγμένο key event / συνεδρίες ή, αν εξετάζετε πρόσωπα, χρήστες με το γεγονός / χρήστες. Μην συγκρίνετε ποσοστά που βασίζονται σε διαφορετικές μονάδες.
Ανά landing page και καμπάνια, συνδυάστε τα αιτήματα με το ποσοστό που η ομάδα πωλήσεων χαρακτηρίζει κατάλληλο. Η φόρμα μπορεί να έχει υψηλή συμπλήρωση αλλά λίγες χρήσιμες ευκαιρίες.
Organic
Στην οργανική αναζήτηση παρακολουθήστε επισκέψεις, αιτήματα και, όπου μπορείτε να το συνδέσετε αξιόπιστα, πελάτες. Ξεχωρίστε αναζητήσεις της μάρκας από γενικούς όρους όταν τα διαθέσιμα δεδομένα το επιτρέπουν. Η εξέλιξη επηρεάζεται και από άλλες ενέργειες, όπως προβολή εκτός διαδικτύου· αποφύγετε να αποδώσετε κάθε αλλαγή αποκλειστικά στο SEO.
Social media
Δείτε ποια δίκτυα φέρνουν ουσιαστικές επισκέψεις, αιτήματα και πωλήσεις, πέρα από followers και engagement. Τα τελευταία βοηθούν να καταλάβετε την ανταπόκριση του κοινού, αλλά δεν είναι από μόνα τους επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Συγκρίνετε το κόστος και την ποιότητα ανά κανάλι.
Mobile
Ελέγξτε χωριστά την εμπειρία κινητού: ταχύτητα, δυνατότητα χρήσης φόρμας, βασικές ενέργειες και ποσοστά με τον ίδιο ορισμό που χρησιμοποιείτε σε desktop. Αν υπάρχει διαφορά, εξετάστε τη διαδρομή του χρήστη πριν συμπεράνετε ότι ευθύνεται η συσκευή.
Ποιες είναι οι παράμετροι που επηρεάζουν αυτό το κομμάτι;
Η εμπειρία του marketer, οι ιδιαιτερότητες του κλάδου και η συνεργασία με τις πωλήσεις δίνουν πλαίσιο στα δεδομένα. Συζητήστε αν άλλαξε το προϊόν, η διαθεσιμότητα, η τιμή ή ο τρόπος καταγραφής. Έπειτα επιλέξτε μία διορθωτική ενέργεια και ελέγξτε την σε συγκρίσιμη περίοδο.
Δεν χρειάζεται ξεχωριστό τμήμα ανάλυσης για να αρχίσετε. Ένα μικρό dashboard με ορισμούς, υπεύθυνους και τακτική συζήτηση marketing και πωλήσεων είναι πιο χρήσιμο από μια μεγάλη λίστα αριθμών χωρίς απόφαση.
Πηγή εικόνων: commbox, gimagency, betterteam.
