Δεν θα ήταν τέλειο να σερβίρετε διαφημίσεις που ξέρετε ήδη ότι ενδιαφέρουν το κάθε άτομο στο οποίο απευθύνεστε; Αυτή τη δουλειά αναλαμβάνουν οι καμπάνιες retargeting. Το retargeting ή remarketing αποτελεί ένα ισχυρό όπλο για το digital marketing, αρκεί βέβαια να είναι σωστά στημένη η καμπάνια σας. Γνωρίστε τι είναι το retargeting και ακολουθήστε τις παρακάτω συμβουλές για να μάθετε πώς να το χρησιμοποιείτε αποτελεσματικά.
Τι είναι το retargeting;
Το retargeting ή remarketing αποτελεί μια μορφή διαδικτυακής διαφήμισης που βοηθά τις εταιρείες να προβληθούν σε άτομα που επισκέφθηκαν και εγκατέλειψαν την ιστοσελίδα τους. Για τα περισσότερα site, μόλις το 2% της επισκεψιμότητας κάνει μια αγορά κατά την πρώτη επίσκεψη. Το retargeting αποτελεί ένα εργαλείο για να προσεγγίσουν οι εταιρείες το 98% των χρηστών που δεν κάνουν αμέσως μια αγορά. Για να το πούμε απλά: Σας έχει τύχει ποτέ να δείτε ένα προϊόν και μετά το ίδιο ή παρόμοια προϊόντα να σας εμφανίζονται συνέχεια, όποιο site και να επισκεφθείτε; Ε, αυτό (περίπου).
Πώς δουλεύει;
Τοποθετείται ένα μικρό κομμάτι κώδικα στην ιστοσελίδα σας (συχνά αναφέρεται ως pixel), το οποίο δεν είναι διακριτό από τους χρήστες και δεν επηρεάζει την απόδοση του site σας. Κάθε φορά που κάποιος επισκέπτεται την ιστοσελίδα σας, του εγκαθίσταται ένα ηλεκτρονικό cookie που τον ακολουθεί. Αργότερα, όταν ο ίδιος επισκέπτης σερφάρει στο διαδίκτυο, το cookie αυτό επιτρέπει στην υπηρεσία retargeting (π.χ. Google Adwords) να γνωρίζει πότε να του σερβίρει διαφημίσεις. Έτσι διασφαλίζει ότι οι διαφημίσεις σας εμφανίζονται σε άτομα που επισκέφθηκαν προηγουμένως το site σας.
Οι καλύτερες πρακτικές για remarketing
Θέστε όρια συχνότητας
Μία ή δύο επισκέψεις στην ιστοσελίδα σας, δεν σημαίνει ότι οι επισκέπτες σας θέλουν να βλέπουν τις διαφημίσεις σας σε γωνιά του internet. Τα υπερβολικά impressions θα οδηγήσουν σε μείωση της απόδοσης της καμπάνιας σας. Οι επισκέπτες θα αρχίσουν να αγνοούν εντελώς τις διαφημίσεις σας ή να σχηματίζουν μια αρνητική εικόνα για την εταιρεία σας. Για αυτό και θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε περιορισμούς στη συχνότητα που ο κάθε χρήστης βλέπει τις διαφημίσεις σας. Μπορείτε να ξεκινήσετε με 17-20 διαφημίσεις ανά χρήστη τον μήνα και δείτε τι πάει καλύτερα για εσάς.
Εξαιρέστε από την καμπάνια σας άτομα που ολοκλήρωσαν μία αγορά
Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι εταιρείες είναι να συνεχίζουν να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους σε άτομα που έχουν ήδη ολοκληρώσει μία αγορά κάνοντας click σε κάποια remarketing καμπάνια. Σκεφτείτε δηλαδή κάποιος να έρθει στο κατάστημά σας, να φύγει χωρίς να αγοράσει κάτι, να προσπαθήσετε ξανά να τον πείσετε να αγοράσει κάτι, κι όταν τελικά το κάνει εσείς να συνεχίζετε να προσπαθείτε να του πουλάτε τα ίδια προϊόντα. Το μόνο που θα καταφέρετε είναι να τον εκνευρίσετε. Για να αποφύγετε αυτό το μεγάλο αλλά πολύ συνηθισμένο λάθος θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε ένα “burn pixel”, δηλαδή ένα κομμάτι κώδικα που θα τοποθετηθεί στην σελίδα μετά τη συναλλαγή και θα βγάλει από τη λίστα χρήστες που έχουν ολοκληρώσει μία αγορά. Έτσι, θα σταματήσετε να εκνευρίζετε τους πελάτες που ήδη έχουν ολοκληρώσει την ενέργεια που θέλατε και θα γλιτώσετε χρήματα από το budget σας.
Οι πελάτες που έχουν ολοκληρώσει μία αγορά (converted customers) μπορούν να εξακολουθήσουν να αποτελούν μέρος retargeting καμπάνιας σας, αρκεί να μην τους ζητήσετε να κάνουν την ίδια ενέργεια δύο φορές. Πλέον έχετε την ευκαιρία να προσεγγίσετε άτομα που είναι ήδη πελάτες, με νέες διαφημίσεις και όχι προϊόντα που έχουν ήδη αγοράσει. Μπορείτε να προωθήσετε συμπληρωματικά ή σχετικά προϊόντα ή να προσφέρετε εκπτώσεις.
Δώστε στον κάθε πελάτη αυτό που θέλει
Το audience segmentation (τμηματοποίηση κοινού) σας επιτρέπει να προβάλετε διαφημιστικά μηνύματα κομμένα και ραμμένα στα ενδιαφέροντα του κάθε χρήστη με βάση τις σελίδες που επισκέφθηκε και το στάδιο στο οποίο έφτασε κατά την αγοραστική διαδικασία. Για να γίνει αυτό, τοποθετείτε διαφορετικά retargeting pixels στην κάθε σελίδα που σας ενδιαφέρει και έπειτα προωθήσετε διαφημίσεις ανάλογες με το τι θέλει να κάνει ο χρήστης.
Για παράδειγμα, όταν ένας χρήστης επισκεφθεί την κεντρική σελίδα σας, μπορείτε να τον προσεγγίσετε έπειτα με δημιουργικά που προωθούν γενικώς την εταιρεία. Αν πάλι ένας χρήστης επισκεφθεί μία σελίδα προϊόντος, τότε μπορείτε να προωθήσετε διαφημίσεις που σχετίζονται με το συγκεκριμένο προϊόν.
Σε γενικές γραμμές το audience segmentation θα διασφαλίσει ότι σερβίρετε διαφημίσεις σχετικές με αυτό που ενδιαφέρει τον χρήστη.
Λάβετε υπόψιν το view-through conversion tracking
Κάποιες διαφημίσεις δεν επιφέρουν αμέσως μία πώληση αλλά μπορούν να επηρεάσουν τους επισκέπτες να κάνουν κάποια αγορά αργότερα. Οι retargeted διαφημίσεις ακόμα κι αν δεν έχουν μεγάλο CTR (δηλαδή πολλά clicks), μπορούν να δώσουν μεγάλη ώθηση στο εταιρικό σήμα σας και στο brand awareness. To view-through conversion rate είναι ένα στατιστικό που σας δείχνει το ποσοστό των ατόμων που είδαν μια διαφήμισή σας και δεν έκαναν κλικ σε αυτήν εκείνη τη στιγμή αλλά έπειτα, μέσα σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (θα το ορίσετε εσείς), επισκέφθηκαν την σελίδα σας και ολοκλήρωσαν την αγορά (ή ενέργεια) που αποσκοπούσε η διαφήμιση.
Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το view-through conversion tracking για να μετρήσετε καλύτερα την απόδοση της επένδυσής σας ή return of investment (ROI) για τις καμπάνιες σας στο δίκτυο προβολής (display) και να τις βελτιστοποιήσετε βάσει των χρηστών που ανταποκρίνονται στις διαφημίσεις σας.
Θα πρέπει να είστε προσεκτικοί όταν επιλέγετε το διάστημα το οποίο θα παρακολουθείτε από τη στιγμή που ένας χρήστης είδε τη διαφήμιση και δεν έκανε κλικ μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς. Η λογική λέει ότι όσο περισσότερος καιρός περάσει από τη θέαση της διαφήμισης τόσο λιγότερο πιθανό είναι μια ενδεχόμενη μελλοντική αγορά να επηρεάστηκε από τη διαφήμιση. Το Google έχει συνήθως προεπιλέξει για εσάς τις 30 ημέρες! Προτείνουμε να το αλλάξετε σε 1-2 μέρες για να έχετε πιο σαφή στατιστικά και πιο καθαρή εικόνα του πόσο πραγματικά επηρέασε η διαφήμισή σας το brand awareness της επιχείρησής σας.
Μην γίνετε αδιάφοροι
Ακόμα κι αν τρέξετε την καμπάνια σας με φανταστικά δημιουργικά, αν συνεχίσετε με τις ίδιες διαφημίσεις για μήνες, θα δείτε την απόδοσή της να πέφτει σταδιακά. Σύμφωνα με έρευνα του ReTargeter, το CTR μπορεί να σημειώσει πτώση 50% ύστερα από πέντε μήνες που τρέχετε την ίδια διαφήμιση. Βλέποντας μία διαφήμιση ξανά και ξανά, οι χρήστες χάνουν το ενδιαφέρον τους και μετά από λίγο καιρό δεν την προσέχουν καν. Αλλάζοντας τις διαφημίσεις σας κάθε λίγους μήνες θα αποφύγετε αυτές τις βουτιές στην απόδοση της καμπάνιας σας.
Δημογραφική, γεωγραφική και θεματική στόχευση
Η στόχευση σας δίνει τη δυνατότητα να τελειοποιήσετε τις τοποθετήσεις (placements) των διαφημίσεών σας, εξασφαλίζοντας μεγαλύτερη συνάφεια και αυξημένη απόδοση. Μπορείτε να επιλέξετε πού θα εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας με βάση δημογραφικές πληροφορίες, όπως η ηλικία ή το φύλο, με βάση τα συμφραζόμενα, όπως για παράδειγμα το αντικείμενο μιας ιστοσελίδας ή με βάση γεωγραφικά δεδομένα.
Όταν στοχεύετε με βάση κάτι από αυτά τα τρία, δεν ξοδεύετε πολύτιμα impressions σε άτομα που δεν σχετίζονται με την καμπάνια σας. Η στόχευση όχι μόνο θα βελτιώσει την σχετικότητα της remarketing καμπάνιας σας εμφανίζοντας τις σωστές διαφημίσεις στα σωστά άτομα αλλά θα οδηγήσει και σε μείωση του κόστους.
Δώστε έμφαση στα δημιουργικά
Τα banner που χρησιμοποιείτε αποτελούν έναν από τους μεγαλύτερους παράγοντες επιτυχίας της καμπάνιας σας. Έτσι, θα πρέπει να αφιερώσετε χρόνο και πόρους για να δημιουργήσετε αποτελεσματικά δημιουργικά.
Προκειμένου να ξεκαθαρίσετε τι “πάει καλά” και τι όχι θα πρέπει -μαντέψτε- να τεστάρετε. Κάντε A/B tests στα δημιουργικά σας για να καθορίσετε τον ιδανικό συνδυασμό τους με το κείμενο, τα call to actions και τα γραφικά.
Σε γενικές γραμμές θα πρέπει να προσέξετε να μην προσπαθείτε να σφηνώσετε όσο περισσότερες πληροφορίες μπορείτε στο δημιουργικό σας. Σκοπός σας είναι να τραβήξετε τα βλέμματα και ακόμα και αν δεν κερδίσετε το πολυπόθητο click να παραμείνετε στη μνήμη του κοινού σας. Συχνά, ένας μίνιμαλ και απλός σχεδιασμός στον οποίο υπάρχουν έντονα χρώματα, πιασάρικο κείμενο και ξεκάθαρα Call to action με μεγάλα κουμπιά, αποτελούν έναν καλό και αποτελεσματικό συνδυασμό.
Δημιουργήστε αποκλειστικές σελίδες προορισμού ( landing pages )
Οι retargeting διαφημίσεις σας θα πρέπει να στέλνουν τους χρήστες σε μία landing page που είναι 100% σχετική με τη διαφήμισή σας. Για παράδειγμα, αν έχετε ένα e-shop με ηλεκτρονικές συσκευές και θέλετε να στοχεύσετε σε ένα άτομο που είχε αναζητήσει ηλεκτρικές σκούπες στο site σας, τότε θα πρέπει η landing page σας να αφορά τις ηλεκτρικές σκούπες και όχι να τον παραπέμψετε στην κεντρική σελίδα σας. Η σελίδα σας θα πρέπει επίσης να έχει παρόμοιο σχεδιασμό με αυτόν της διαφήμισής σας ώστε να μην νομίσουν οι επισκέπτες σας ότι βρίσκονται σε λάθος σελίδα.
Διαβάστε περισσότερες συμβουλές για ιδανικές landing pages σε σχετικό άρθρο.
