Γράφει, η Ράπτη Αργυρώ, Leader of Creative Department της GIM
Άλλοτε εμφανίζονταν στη μόδα, στη μουσική, στη φωτογραφία ή στο design και χρειάζονταν μήνες – ακόμη και χρόνια – για να περάσουν από τη μία αγορά στην άλλη. Σήμερα, ένα trend μπορεί να γεννηθεί το πρωί στο TikTok και μέχρι το βράδυ να έχει ήδη χρησιμοποιηθεί από brands, creators και agencies σε όλο τον κόσμο.
Η ταχύτητα είναι εντυπωσιακή. Το ερώτημα, όμως, είναι άλλο:
Όσο περισσότερο κυνηγάμε τα trends, μήπως τελικά δημιουργούμε λιγότερο;
Το trend δεν είναι στρατηγική
Ας ξεκινήσουμε από κάτι βασικό. Ένα trend δεν είναι απαραίτητα κάτι αρνητικό.
Μπορεί να αποτελέσει εξαιρετική αφορμή για επικοινωνία. Μπορεί να κάνει ένα brand περισσότερο επίκαιρο, να το φέρει πιο κοντά στη γλώσσα του κοινού και, όταν χρησιμοποιείται σωστά, να δημιουργήσει σημαντικό organic reach.
Το πρόβλημα ξεκινά όταν το trend παύει να είναι ένα εργαλείο μέσα στη στρατηγική και γίνεται η ίδια η στρατηγική.
Όταν το πρώτο ερώτημα μιας ομάδας marketing δεν είναι:
«Τι έχουμε να πούμε;»
αλλά:
«Τι trend παίζει αυτή την εβδομάδα;» τότε κάτι αρχίζει να αλλάζει. Και συνήθως αυτό που χάνεται πρώτο είναι η ταυτότητα. Το internet αρχίζει να μοιάζει… ίδιο
Ανοίγεις Instagram.
Ίδια γραμματοσειρά.
Ίδιο reel transition.
Ίδιος ήχος.
Ίδιο hook.
Ίδιο «POV».
Ίδια αισθητική.
Ίδιο μοντάζ.
Μετά ανοίγεις TikTok και βλέπεις σχεδόν τα ίδια.
Δεν είναι τυχαίο.
Οι πλατφόρμες μάς δείχνουν καθημερινά τι λειτουργεί. Τα analytics μάς δείχνουν τι έχει views. Οι creators αντιγράφουν formats που ήδη απέδωσαν και τα brands, λογικά, θέλουν να συμμετέχουν σε ό,τι φαίνεται να τραβά την προσοχή.
Κάπως έτσι, όμως, δημιουργείται μία περίεργη συνθήκη.
Έχουμε περισσότερα εργαλεία δημιουργίας από ποτέ, αλλά ταυτόχρονα ένα μεγάλο κομμάτι του περιεχομένου αρχίζει να μοιάζει μεταξύ του.
Η δημιουργικότητα αντικαθίσταται σταδιακά από μία διαδικασία αναπαραγωγής.
Βλέπω κάτι που πέτυχε.
Το αντιγράφω.
Το προσαρμόζω λίγο.
Το δημοσιεύω.
Repeat.
Το trend μειώνει το ρίσκο – και εκεί βρίσκεται η παγίδα
Η δημιουργικότητα έχει από τη φύση της ρίσκο. Μία πραγματικά καινούργια ιδέα μπορεί να πετύχει. Μπορεί όμως και να αποτύχει.
Ένα trend, από την άλλη, έρχεται με μία μικρή «εγγύηση». Κάποιος το έχει ήδη δοκιμάσει. Κάπου έχει ήδη λειτουργήσει. Υπάρχουν δεδομένα που δείχνουν ότι ο κόσμος ανταποκρίνεται.
Για ένα brand, αυτό είναι δελεαστικό.
Γιατί να επενδύσει χρόνο, χρήμα και δημιουργική ενέργεια σε μία πρωτότυπη καμπάνια όταν μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα format που γνωρίζει ήδη ότι δουλεύει;
Αυτή ακριβώς είναι και η παγίδα.
Γιατί η συνεχής αποφυγή του δημιουργικού ρίσκου οδηγεί σταδιακά σε ασφαλές περιεχόμενο.
Και το ασφαλές περιεχόμενο μπορεί να έχει views.
Σπάνια όμως δημιουργεί μνήμη.
Views δεν σημαίνει απαραίτητα brand building
Αυτό είναι ίσως ένα από τα μεγαλύτερα λάθη της εποχής των social media.
Μπερδέψαμε την απόδοση ενός post με την απόδοση ενός brand.
Ένα reel μπορεί να συγκεντρώσει 500.000 views επειδή χρησιμοποίησε τον σωστό ήχο τη σωστή στιγμή.
Αλλά μετά από μία εβδομάδα, πόσοι θυμούνται ποιο brand το δημοσίευσε;
Αυτό είναι το πραγματικό ερώτημα.
Το trend πολλές φορές κάνει το περιεχόμενο αναγνωρίσιμο.
Η δημιουργικότητα κάνει το brand αναγνωρίσιμο.
Και υπάρχει τεράστια διαφορά ανάμεσα στα δύο.
Τα μεγαλύτερα brands στον κόσμο δεν έγιναν μεγάλα επειδή αντέγραφαν καλύτερα τα trends της εποχής τους. Έγιναν μεγάλα επειδή δημιούργησαν δικούς τους κώδικες επικοινωνίας, δική τους αισθητική, δικό τους tone of voice και πολλές φορές… δικά τους trends.
Και δεν αφορά μόνο τα brands
Το ίδιο φαινόμενο συμβαίνει και σε εμάς τους ίδιους.
Creators, designers, marketers, φωτογράφοι, copywriters.
Η υπερβολική έκθεση σε trends μπορεί ασυναίσθητα να περιορίσει τη φαντασία.
Πριν ακόμη προσπαθήσουμε να σκεφτούμε μία ιδέα, έχουμε ήδη δει εκατοντάδες εκδοχές του πώς «θα έπρεπε» να γίνει.
Πώς πρέπει να είναι ένα Instagram carousel.
Πώς πρέπει να ξεκινά ένα reel.
Πώς πρέπει να είναι μία φωτογράφιση.
Πώς πρέπει να στηθεί ένα website.
Ποια γραμματοσειρά είναι τώρα fashionable.
Ποια χρώματα θεωρούνται modern.
Και χωρίς να το καταλαβαίνουμε, αντί να ξεκινάμε από μία λευκή σελίδα, ξεκινάμε από ένα template που υπάρχει ήδη μέσα στο κεφάλι μας.
Εκεί ίσως βρίσκεται και μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τους δημιουργικούς ανθρώπους σήμερα:
να καταναλώνουμε έμπνευση χωρίς να χάνουμε την προσωπική μας ματιά.
Trend-aware, όχι trend-dependent
Η λύση προφανώς δεν είναι να αγνοήσουμε τα trends.
Αυτό θα ήταν εξίσου λάθος.
Τα trends είναι μέρος της κουλτούρας και ένα brand που επικοινωνεί σήμερα πρέπει να γνωρίζει τι συμβαίνει γύρω του.
Το ζητούμενο είναι να μην εξαρτάται από αυτά.
Ένα δυνατό brand μπορεί να χρησιμοποιήσει ένα trend και να εξακολουθείς να αναγνωρίζεις αμέσως ότι το περιεχόμενο είναι δικό του.
Έχει συγκεκριμένο tone of voice. Έχει συγκεκριμένη αισθητική. Έχει συγκεκριμένη οπτική.
Το trend περνά μέσα από το brand. Δεν περνά το brand μέσα από το trend. Αυτή η μικρή διαφορά αλλάζει τα πάντα.
Ίσως πρέπει να ξανακάνουμε την πιο απλή ερώτηση
Πριν πατήσουμε publish, πριν ανοίξουμε το trending audio section, πριν αποθηκεύσουμε άλλο ένα reference στο Pinterest, ίσως αξίζει να κάνουμε μία πολύ απλή ερώτηση:
Αν δεν υπήρχε αυτό το trend, τι θα δημιουργούσαμε;
Ίσως εκεί βρίσκεται η ιδέα που πραγματικά αξίζει.
Γιατί το trend μπορεί να σου δώσει relevance. Μπορεί να σου δώσει reach.
Μπορεί ακόμη και να σου δώσει viral επιτυχία. Αλλά η δημιουργικότητα είναι αυτή που μπορεί να σου δώσει κάτι πολύ πιο δύσκολο: χαρακτήρα.
Και σε ένα περιβάλλον όπου όλοι έχουν πρόσβαση στα ίδια trends, στα ίδια εργαλεία, στα ίδια templates και σύντομα στα ίδια AI systems, ο χαρακτήρας ενός brand ίσως γίνει το σημαντικότερο ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα.
Δεν χρειάζεται λοιπόν να σταματήσουμε να ακολουθούμε τα trends. Χρειάζεται απλώς να θυμόμαστε ότι κάποιος, κάπου, πρέπει και να τα δημιουργεί.
