Χρόνος ανάγνωσης: 4 λεπτά
Κάθε νέο advertising channel συνοδεύεται από προσδοκίες και υποσχέσεις. Για έναν performance marketer, όμως, το ζητούμενο παραμένει το ίδιο: μπορεί να φέρει μετρήσιμα και ποιοτικά αποτελέσματα;
Η είσοδος των διαφημίσεων στο ChatGPT δημιουργεί αναπόφευκτα συζήτηση στον χώρο του Digital Marketing. Πρόκειται όμως πράγματι για ένα νέο σημαντικό performance channel ή απλώς για ακόμη ένα μέσο που οι marketers καλούνται να δοκιμάσουν;
Google και Meta αποτελούν εδώ και χρόνια βασικά κανάλια του digital advertising, με ώριμα συστήματα στόχευσης, βελτιστοποίησης και μέτρησης.
Τα ChatGPT Ads, από την άλλη, βρίσκονται ακόμη σε ένα πολύ πιο πρώιμο στάδιο. Παρότι ήδη προσφέρουν δυνατότητες conversion optimization, targeting και measurement, υπάρχουν αρκετά ερωτήματα που μπορούν να απαντηθούν μόνο μέσα από πραγματικά performance δεδομένα.
Από το Search Intent στο Conversational Intent
Στην Google, ο χρήστης αναζητά ενεργά κάτι που χρειάζεται. Στη Meta, τα brands προσπαθούν πολλές φορές να δημιουργήσουν ή να ενισχύσουν αυτή την ανάγκη μέσα από το κατάλληλο audience, creative και μήνυμα.
Στο ChatGPT εμφανίζεται μια διαφορετική συνθήκη.
Ο χρήστης μπορεί να βρίσκεται ήδη σε μια συζήτηση γύρω από ένα πρόβλημα, να πραγματοποιεί έρευνα, να συγκρίνει προϊόντα ή υπηρεσίες και να αναζητά πληροφορίες πριν πάρει μια απόφαση.
Το context και το intent της συζήτησης αποτελούν επομένως σημαντικά signals για το ποια διαφήμιση μπορεί να είναι relevant, μαζί με άλλα στοιχεία που χρησιμοποιεί η πλατφόρμα. Οι advertisers μπορούν επίσης να παρέχουν context hints σχετικά με συζητήσεις, θέματα ή keywords, χωρίς αυτά να λειτουργούν ως παραδοσιακά exact-match keywords.
Θεωρητικά, αυτό δημιουργεί ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον περιβάλλον για τη διαφήμιση.
Στην πράξη, όμως, το conversational intent δεν σημαίνει απαραίτητα και μεγαλύτερη πρόθεση αγοράς. Κάποιος μπορεί να χρησιμοποιεί το ChatGPT για έρευνα, σύγκριση ή απλή ενημέρωση χωρίς να βρίσκεται κοντά σε κάποια conversion ενέργεια.
Επομένως, το πραγματικό ερώτημα δεν είναι μόνο πόσο relevant μπορεί να είναι μια διαφήμιση μέσα σε μια συζήτηση, αλλά αν αυτή η συνάφεια μπορεί τελικά να μετατραπεί σε πραγματικό business αποτέλεσμα.
Από το ενδιαφέρον concept στο πραγματικό Performance
Εδώ θεωρώ ότι χρειάζεται να κρατήσουμε μικρό καλάθι.
Το ChatGPT Ads διαθέτει ήδη εργαλεία για conversion optimization και measurement, όμως για να αποκτήσει ουσιαστική θέση στο media mix θα πρέπει να αξιολογηθεί με τους ίδιους επιχειρηματικούς όρους που χρησιμοποιούμε και στα υπόλοιπα performance channels.
Ποιο είναι το πραγματικό CPA; Τι ποιότητα έχουν τα leads που δημιουργεί; Μπορεί να προσφέρει πωλήσεις με ανταγωνιστικό ROAS; Και κυρίως, μπορεί να διατηρήσει την απόδοσή του όσο αυξάνεται το budget;
Εξίσου σημαντικό είναι το incrementality. Αν ένα conversion που αποδίδεται στο ChatGPT θα συνέβαινε ούτως ή άλλως μέσω Google, Meta ή organic search, τότε η πραγματική προστιθέμενη αξία του νέου καναλιού γίνεται πιο δύσκολο να αξιολογηθεί.
Το ίδιο ισχύει και για το attribution. Ένας χρήστης μπορεί να ξεκινήσει την έρευνά του μέσα σε μια AI συζήτηση, να γνωρίσει ένα brand και να επιστρέψει αργότερα μέσω Google για να πραγματοποιήσει την αγορά.
Για αυτό, ειδικά στα πρώτα tests, CPA και ROAS δεν θα πρέπει να εξετάζονται απομονωμένα. Η ποιότητα των conversions και ο ρόλος του καναλιού στο συνολικό customer journey έχουν εξίσου μεγάλη σημασία.
Χρειάζεται να ανταγωνιστεί Google και Meta;
Για να έχουν αξία τα ChatGPT Ads, δεν χρειάζεται απαραίτητα να πάρουν τη θέση της Google ή της Meta.
Το Search παραμένει ιδιαίτερα ισχυρό όταν υπάρχει ξεκάθαρη πρόθεση αναζήτησης. Τα Social Media μπορούν να δημιουργήσουν ζήτηση και να φέρουν ένα brand μπροστά σε κοινό που πιθανότατα δεν το αναζητούσε εκείνη τη στιγμή.
Το conversational περιβάλλον μπορεί να αποκτήσει έναν διαφορετικό ρόλο: στη φάση όπου ο χρήστης ερευνά, συγκρίνει και προσπαθεί να καταλήξει σε μια επιλογή.
Αυτό ενδεχομένως να έχει μεγαλύτερη αξία σε προϊόντα και υπηρεσίες όπου προηγείται σημαντική έρευνα πριν από το conversion και μικρότερη σε πιο αυθόρμητες ή χαμηλής εμπλοκής αγορές. Το κατά πόσο ισχύει αυτό στην πράξη θα φανεί μέσα από τα δεδομένα κάθε κλάδου και κάθε advertiser.
Επομένως, τουλάχιστον σε αυτή τη φάση, θα έβλεπα τα ChatGPT Ads περισσότερο ως ένα επιπλέον κανάλι προς αξιολόγηση μέσα στο συνολικό media mix και όχι ως αντικαταστάτη κάποιου υπάρχοντος.
Test, Measure, Decide
Η προσέγγιση απέναντι στα ChatGPT Ads μπορεί να συνοψιστεί σε τρεις λέξεις: test, measure, decide.
Ένα ελεγχόμενο αρχικό budget, σωστό conversion tracking και ξεκάθαρα KPIs μπορούν να δώσουν τις πρώτες ουσιαστικές απαντήσεις. Η αξιολόγηση όμως δεν πρέπει να σταματά στο κόστος ανά conversion. Πρέπει να εξετάζει την ποιότητα των leads ή των πωλήσεων, τη συμπεριφορά μετά το click και τη συνολική συνεισφορά του καναλιού.
Για έναν performance marketer, ένα νέο advertising channel δεν είναι αυτομάτως μια νέα ευκαιρία. Γίνεται ευκαιρία όταν τα δεδομένα αποδείξουν ότι μπορεί να προσθέσει πραγματική αξία.
Τα ChatGPT Ads έχουν αρκετό ενδιαφέρον ώστε να αξίζει να δοκιμαστούν. Το αν θα εξελιχθούν σε σημαντικό κομμάτι του performance marketing ή θα παραμείνουν ένα συμπληρωματικό κανάλι, θα κριθεί στην πράξη.
Για τις επιχειρήσεις που θέλουν να αξιολογήσουν το νέο κανάλι στην πράξη, η GIM Agency έχει ήδη εντάξει τα ChatGPT Ads στις υπηρεσίες Performance Marketing.
Σε ένα νέο advertising περιβάλλον, οι προβλέψεις έχουν περιορισμένη αξία. Τα δεδομένα είναι αυτά που τελικά θα δώσουν την απάντηση.
