Οι λέξεις μιας διαφήμισης βοηθούν τον αναγνώστη να καταλάβει τι προσφέρεται και τι μπορεί να κάνει στη συνέχεια. Η ψυχογλωσσολογία μελετά πώς επεξεργαζόμαστε τη γλώσσα, αλλά δεν δίνει μια λίστα λέξεων που εγγυάται περισσότερες πωλήσεις. Οι παρακάτω αρχές είναι πρακτικές αφετηρίες για πιο σαφές κείμενο, τις οποίες ελέγχουμε με το πραγματικό κοινό και την προσφορά.
Συχνές ή σπάνιες λέξεις;
Χρησιμοποιήστε λέξεις οικείες στο κοινό σας όταν εξηγείτε προϊόν, όρο ή επόμενο βήμα. Αν ένας τεχνικός όρος είναι απαραίτητος, εξηγήστε τον εκεί που εμφανίζεται. Ένα ιδιαίτερο όνομα μάρκας μπορεί να ξεχωρίζει, αλλά η σπανιότητα μιας λέξης από μόνη της δεν αποδεικνύει ότι θα μείνει στη μνήμη ή θα οδηγήσει σε αγορά.
Για παράδειγμα, μια υπηρεσία «βελτιστοποίησης ενεργειακής απόδοσης» μπορεί να χρειάζεται δίπλα μια απλή περιγραφή του τι ελέγχεται και τι παραδίδεται. Για εξειδικευμένο κοινό, κρατήστε τους ακριβείς όρους που εκείνο χρησιμοποιεί· η σαφήνεια δεν σημαίνει υπεραπλούστευση.
Αποφυγή αφηρημένων λέξεων
Λέξεις όπως «ποιότητα» ή «καινοτομία» λένε λίγα χωρίς συγκεκριμένο στοιχείο. Δείξτε υλικό, μέγεθος, διαδικασία, όρο εγγύησης ή πραγματική χρήση όταν είναι σχετικά. Ένας ισχυρισμός όπως «νούμερο ένα σε πωλήσεις» ή «βραβευμένο σε πέντε διαγωνισμούς» χρειάζεται επαληθεύσιμη πηγή, περίοδο και σαφές κριτήριο· μην τον χρησιμοποιείτε ως διακοσμητικό επίθετο.
Λογοπαίγνια και μεταφορές
Μια μεταφορά μπορεί να κάνει μια ιδέα πιο οικεία, αλλά μπορεί και να την απομακρύνει από το πραγματικό όφελος. Αν γράψετε «χτίστε μια καλύτερη καθημερινότητα», βεβαιωθείτε ότι αμέσως μετά εξηγείτε τι κάνει το προϊόν. Δοκιμάστε αν διαφορετικοί αναγνώστες καταλαβαίνουν το ίδιο μήνυμα. Ειδικά για θέματα υγείας ή απόδοσης σώματος, αποφύγετε μεταφορές που υπονοούν αποτέλεσμα χωρίς τεκμηρίωση.
Το πρόβλημα της άρνησης
Οι πολλαπλές αρνήσεις συχνά κάνουν μια πρόταση δύσκολη. Αντί για «δεν χρειάζεται να μην ξεχνάτε την ανανέωση», γράψτε «ανανεώστε τη συνδρομή έως την ημερομηνία Χ». Μη σβήνετε όμως μια σημαντική άρνηση: περιορισμοί, εξαιρέσεις και προϋποθέσεις πρέπει να φαίνονται καθαρά. Η θετική διατύπωση είναι επιλογή σαφήνειας, όχι καθολικός κανόνας πειθούς.
Ενεργητική και παθητική φωνή
Όταν έχει σημασία ποιος κάνει τι, η ενεργητική φωνή συχνά βοηθά: «Το σύστημα ελέγχει το μηχάνημα συσκευασίας». Όταν έχει σημασία το αποτέλεσμα και ο δράστης είναι προφανής, η παθητική μπορεί να είναι φυσική: «Το νερό ζεσταίνεται σε πέντε λεπτά» — μόνο αν ο χρόνος αυτός ισχύει για το συγκεκριμένο προϊόν και τις δηλωμένες συνθήκες.
Πριν δημοσιεύσετε ένα κείμενο, ζητήστε από κάποιον που δεν γνωρίζει το προϊόν να πει με δικά του λόγια τι προσφέρεται, ποια στοιχεία το αποδεικνύουν και ποιο είναι το επόμενο βήμα. Αν η απάντηση διαφέρει από αυτό που εννοούσατε, αλλάξτε τη διατύπωση και δοκιμάστε ξανά. Η γλώσσα είναι μέρος της συνολικής εμπειρίας μαζί με την προσφορά, τη σελίδα και την εξυπηρέτηση.
Συγγραφή Άρθρου: Tσότσου Αλεξιάννα
