Το email marketing είναι ένας τρόπος να επικοινωνείτε με ανθρώπους που έχουν λόγο να λαμβάνουν ενημερώσεις από την επιχείρησή σας. Μπορεί να εξυπηρετεί ενημέρωση, διατήρηση σχέσης ή προώθηση προϊόντων, αλλά το αποτέλεσμα εξαρτάται από τη λίστα, το περιεχόμενο, την τεχνική αποστολή και τη μέτρηση. Ο οδηγός αυτός εξηγεί τα βασικά βήματα χωρίς να αντιμετωπίζει κάθε email ως άδεια για εμπορική επικοινωνία.
Τι είναι το email marketing;
Newsletter είναι η περιοδική αποστολή περιεχομένου σε ανθρώπους που έχουν ζητήσει να το λαμβάνουν ή στους οποίους επιτρέπεται να σταλεί βάσει της συγκεκριμένης εξαίρεσης για υφιστάμενους πελάτες. Προωθητικό email παρουσιάζει προϊόν, υπηρεσία ή προσφορά. Ένα transactional email, όπως απόδειξη αγοράς ή επαναφορά κωδικού, εξυπηρετεί τη συγκεκριμένη συναλλαγή. Η ύπαρξη αυτού του μηνύματος δεν δικαιολογεί αυτόματα να προστεθεί προωθητικό περιεχόμενο ή να εγγραφεί ο παραλήπτης σε newsletter.
Βασικές ορολογίες και μετρήσεις
- Delivered: μηνύματα που έγιναν αποδεκτά από τον διακομιστή παραλήπτη. Δεν αποδεικνύει ότι εμφανίστηκαν στον κύριο φάκελο ή διαβάστηκαν.
- Bounce rate: αποτυχημένες παραδόσεις / αποστολές στην ίδια περίοδο. Ξεχωρίστε μόνιμες από προσωρινές αποτυχίες.
- Open rate: καταγεγραμμένα ανοίγματα / παραδομένα μηνύματα, σύμφωνα με τον ορισμό της πλατφόρμας. Η μέτρηση μπορεί να επηρεάζεται από ρυθμίσεις ιδιωτικότητας και δεν είναι από μόνη της απόδειξη ενδιαφέροντος.
- Click rate: παραλήπτες που έκαναν click / παραδομένα μηνύματα. Το click-to-open rate έχει διαφορετικό παρονομαστή, τους καταγεγραμμένους ανοίξαντες.
- Conversion rate: παραλήπτες που ολοκλήρωσαν τον στόχο / παραλήπτες της καμπάνιας, αν μετράτε άτομα, ή συνεδρίες με ολοκλήρωση / συνολικές συνεδρίες από την καμπάνια, αν μετράτε επισκέψεις. Ορίστε μία βάση και περίοδο πριν συγκρίνετε καμπάνιες.
- Unsubscribe: επιλογή διακοπής προωθητικών μηνυμάτων, την οποία πρέπει να τηρείτε.
Δημιουργήστε τη λίστα παραληπτών σας
Στη φόρμα εξηγήστε ποιος στέλνει, τι θα λαμβάνει ο άνθρωπος και πώς διαγράφεται. Η ελληνική Αρχή Προστασίας Δεδομένων αναφέρει ως βασικό κανόνα την προηγούμενη συγκατάθεση για προωθητικά email, με ειδική εξαίρεση υπό προϋποθέσεις για στοιχεία από πώληση ή άλλη συναλλαγή και προώθηση παρόμοιων προϊόντων. Η εξαίρεση δεν είναι γενική άδεια για οποιοδήποτε newsletter. Ζητήστε μόνο τα στοιχεία που χρειάζονται, κρατήστε αρχείο της επιλογής και σεβαστείτε τη διαγραφή.
Μη μεταφέρετε επαφές από κάρτες, διαγωνισμούς ή αιτήματα υποστήριξης σε λίστα marketing χωρίς να έχετε ελέγξει τη νόμιμη βάση και τον σκοπό συλλογής. Επιβεβαίωση της διεύθυνσης με σχετικό email βοηθά να αποφύγετε λάθη και μη ζητημένες εγγραφές.
Βρείτε τη θεματολογία
Ορίστε ένα θέμα για κάθε αποστολή και συνδέστε το με πραγματική ανάγκη του κοινού: οδηγό χρήσης, νέα προϊόντος, πρόσκληση ή σαφή προσφορά. Το θέμα και το περιεχόμενο πρέπει να υπόσχονται το ίδιο. Ένα newsletter με πολλούς άσχετους στόχους δυσκολεύει και την ανάγνωση και την αξιολόγηση.
Επιλέξτε με προσοχή το θέμα (subject line)
Γράψτε σύντομο, συγκεκριμένο θέμα που περιγράφει το περιεχόμενο. Αν αναφέρετε έκπτωση, ισχύ ή διαθεσιμότητα, βεβαιωθείτε ότι οι όροι φαίνονται μέσα στο email και στη σελίδα προορισμού. Το preview text μπορεί να συμπληρώνει την πληροφορία αντί να επαναλαμβάνει τον τίτλο. Για περισσότερα παραδείγματα, δείτε τις συμβουλές για subject line.
Σχετικότητα και ειλικρίνεια
Ένα θέμα όπως «Οδηγός επιλογής μεγέθους» χρειάζεται πράγματι οδηγό. Αποφύγετε ψευδείς υποσχέσεις, τεχνητή επείγουσα ανάγκη και τεχνάσματα που κάνουν το μήνυμα να μοιάζει προσωπική απάντηση ενώ είναι μαζική αποστολή.
Κάντε δοκιμές
Αν έχετε επαρκές κοινό, δοκιμάστε δύο σαφείς εκδοχές θέματος κρατώντας σταθερά το κοινό, το περιεχόμενο και τη χρονική περίοδο. Κοιτάξτε clicks και τελικό στόχο, όχι μόνο opens. Ένα αποτέλεσμα μικρής δοκιμής δεν είναι κανόνας για κάθε επόμενη καμπάνια.
Το περιεχόμενο καθορίζει την αξία του email
Ξεκινήστε με την πληροφορία που υποσχεθήκατε και δώστε ένα κατανοητό επόμενο βήμα. Αν το newsletter οδηγεί σε άρθρο ή προϊόν, ο σύνδεσμος πρέπει να περιγράφει τι θα δει ο αναγνώστης. Ελέγξτε ότι η landing page συνεχίζει το ίδιο μήνυμα.
Design και ευανάγνωστη μορφή
Χρησιμοποιήστε την οπτική ταυτότητα της μάρκας χωρίς να θυσιάζετε αντίθεση και αναγνωσιμότητα. Σπάστε το κείμενο σε μικρές ενότητες, γράψτε περιγραφικό alt text όπου η εικόνα μεταφέρει πληροφορία και ελέγξτε ότι το μήνυμα βγάζει νόημα όταν οι εικόνες δεν εμφανίζονται.
Mobile-friendly και σχετικό περιεχόμενο
Κάντε έλεγχο σε κινητό: αναγνωσιμότητα, πλάτος, κουμπιά, φόρμες και συνδέσμους. Προτιμήσεις που οι παραλήπτες δήλωσαν οι ίδιοι μπορούν να βοηθήσουν στη θεματολογία και στη συχνότητα. Μην συμπεραίνετε ευαίσθητα χαρακτηριστικά ή χρησιμοποιείτε δεδομένα πέρα από τον δηλωμένο σκοπό.
Το παράδειγμα του BuzzFeed
Το παλιό στιγμιότυπο δείχνει μια χρήσιμη ιδέα: αφήστε τον άνθρωπο να επιλέξει θέματα και πείτε από πριν τι θα λαμβάνει. Αντί να αντιγράψετε ιστορικό design ή συγκεκριμένο subject line, εφαρμόστε την αρχή στη δική σας λίστα.
Οδηγίες για αποστολή που σέβεται τον παραλήπτη
- Χρησιμοποιήστε αληθινό όνομα αποστολέα, σωστό domain και θέμα που ταιριάζει στο περιεχόμενο.
- Ρυθμίστε authentication για τον δικό σας domain και ελέγξτε τις τρέχουσες οδηγίες αποστολέων του Gmail. Οι απαιτήσεις διαφέρουν ανά όγκο αποστολής.
- Δώστε σαφή και εύκολη διαγραφή. Για μαζικές προωθητικές αποστολές προς προσωπικούς λογαριασμούς Gmail, ελέγξτε την τεχνική απαίτηση one-click unsubscribe όπου εφαρμόζεται.
- Ελέγξτε την εμφάνιση σε email clients και την προσβασιμότητα του HTML. Μια εναλλακτική απλού κειμένου μπορεί να βοηθήσει, αλλά δεν εγγυάται παράδοση.
- Παρακολουθήστε αποτυχημένες παραδόσεις και παράπονα· αφαιρείτε μη έγκυρες επαφές και τιμάτε τις προτιμήσεις των ανθρώπων.
Μετρήστε την απόδοση σε σταθερή περίοδο: ποιοι έλαβαν, ποιοι αλληλεπίδρασαν και ποιοι έκαναν την ενέργεια που ορίσατε. Βελτιώνετε τη λίστα και το περιεχόμενο με βάση αυτά τα δεδομένα, χωρίς να υποθέτετε ότι κάθε τεχνική αλλαγή θα αυξήσει τις πωλήσεις.
Συντάκτης: Μαρία Κρητικού
