Το lead generation είναι η οργανωμένη προσπάθεια να προσελκύσει μια επιχείρηση ανθρώπους που ενδιαφέρονται για όσα προσφέρει και να δημιουργήσει έναν σαφή τρόπο συνέχισης της επικοινωνίας. Το ζητούμενο δεν είναι απλώς περισσότερες φόρμες: είναι επαφές που ταιριάζουν στην υπηρεσία ή το προϊόν και μπορούν, με τον χρόνο, να εξελιχθούν σε πελάτες.
Τι είναι το lead generation;
Ένα lead είναι μια επαφή που έχει εκδηλώσει ενδιαφέρον, για παράδειγμα ζητώντας προσφορά, κλείνοντας μια συζήτηση ή συμπληρώνοντας μια φόρμα για να λάβει χρήσιμο υλικό. Η ενέργεια αυτή από μόνη της δεν είναι πώληση. Η ομάδα χρειάζεται να καταλάβει τι ζητά ο άνθρωπος, αν υπάρχει πραγματική ανάγκη και ποιο είναι το κατάλληλο επόμενο βήμα.
Μια επιχείρηση μπορεί να προσφέρει πληροφορίες πριν ζητήσει στοιχεία, αλλά πρέπει να εξηγεί καθαρά τι θα λάβει ο επισκέπτης και πώς θα χρησιμοποιηθούν τα δεδομένα του. Η αποστολή εμπορικών email είναι ξεχωριστός σκοπός από την απάντηση σε ένα αίτημα και χρειάζεται την κατάλληλη νομική βάση και τις απαιτούμενες επιλογές επικοινωνίας.
Σε ποιες περιπτώσεις είναι κατάλληλο το lead generation;
Είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν η αγορά απαιτεί έρευνα, σύγκριση ή συνεννόηση: συχνά στο B2B marketing, σε υπηρεσίες με διαφορετικές ανάγκες ανά πελάτη ή σε προϊόντα υψηλότερης αξίας. Μπορεί επίσης να βοηθήσει ένα e-shop με οδηγούς επιλογής ή αιτήματα διαθεσιμότητας. Δεν χρειάζεται κάθε επίσκεψη να μετατραπεί σε lead· για μια απλή αγορά, η διαδρομή προς το προϊόν μπορεί να είναι πιο χρήσιμη.
Το email marketing μπορεί να υποστηρίξει τη συνέχεια της σχέσης, εφόσον τηρούνται οι επιλογές και οι κανόνες που ισχύουν για κάθε επικοινωνία.
Ποια είναι τα στάδια εφαρμογής του lead generation;
Προσέλκυση: φέρνουμε το κατάλληλο κοινό σε μια σχετική σελίδα ή προσφορά. Ανάλογα με το κοινό και τον στόχο, μπορούν να συμβάλουν το SEO, το social media marketing, οι διαφημίσεις Google και οι offline επαφές.
Εκδήλωση ενδιαφέροντος: ο επισκέπτης βλέπει μια σαφή πρόταση και επιλέγει αν θα συμπληρώσει φόρμα, θα ζητήσει προσφορά ή θα κλείσει ραντεβού. Webinars, e-books, δοκιμές υπηρεσίας και σχετικές προσφορές είναι πιθανά κίνητρα, όταν λύνουν μια συγκεκριμένη απορία. Η φόρμα ζητά μόνο τα στοιχεία που χρειάζονται για το συγκεκριμένο βήμα.
Αξιολόγηση και συνέχεια: καταγράφουμε την πηγή του αιτήματος, απαντούμε έγκαιρα και συμφωνούμε με την ομάδα πωλήσεων τι σημαίνει «κατάλληλο lead». Για παράδειγμα, σε μια υπηρεσία B2B μπορεί να χρειάζονται συγκεκριμένη ανάγκη, χρονικός ορίζοντας και δυνατότητα υλοποίησης. Το CRM βοηθά να παρακολουθείται η πορεία από το πρώτο αίτημα έως μια συνάντηση ή πώληση, χωρίς να θεωρείται κάθε επαφή ισοδύναμη.
Τα σημαντικά πλεονεκτήματα του lead generation
- Καλύτερη κατανόηση της ζήτησης: τα αιτήματα δείχνουν ποιες ανάγκες και ερωτήσεις εμφανίζονται συχνότερα.
- Πιο σχετική επικοινωνία: το περιεχόμενο και η συνέχεια μπορούν να προσαρμόζονται στο στάδιο και στο αίτημα του ενδιαφερομένου.
- Πιο καθαρή αποτίμηση: όταν το marketing και οι πωλήσεις χρησιμοποιούν κοινούς ορισμούς, μπορούν να εξετάζουν όχι μόνο το κόστος ανά lead αλλά και πόσα leads έγιναν κατάλληλες ευκαιρίες.
Αυτά είναι δυνατότητες μιας σωστά οργανωμένης διαδικασίας, όχι εγγύηση πιστών πελατών ή υψηλότερης απόδοσης.
Tips για επιτυχημένο lead generation
- Γνωρίστε το κοινό: καταγράψτε ποιο πρόβλημα προσπαθεί να λύσει και ποιες πληροφορίες χρειάζεται πριν επικοινωνήσει.
- Επενδύστε σε χρήσιμο περιεχόμενο: ένας οδηγός ή μια απάντηση σε συχνή ερώτηση μπορεί να είναι πιο πειστική από γενικές υποσχέσεις. Δείτε και τις ιδέες για content marketing.
- Συνδυάστε κανάλια με κριτήριο την ποιότητα: συγκρίνετε τι φέρνουν οργανική αναζήτηση, διαφημίσεις και social media μετά την πρώτη επαφή.
- Κάντε το επόμενο βήμα σαφές: το CTA, η προσφορά και η φόρμα στην landing page πρέπει να λένε το ίδιο πράγμα.
- Συμφωνήστε μέτρηση: ορίστε περίοδο, πηγή, κόστος ανά lead και ποσοστό κατάλληλων leads. Ελέγξτε μαζί με τις πωλήσεις πού χάνεται η συνέχεια.
Το lead generation αποδίδει περισσότερο ως συνεχής διαδικασία μάθησης: ξεκινήστε με μια συγκεκριμένη ανάγκη, ελέγξτε την ποιότητα των αιτημάτων και βελτιώστε το περιεχόμενο και τη διαδρομή ανάλογα με όσα μαθαίνετε.
