Το marketing είναι ένας κλάδος που αλλάζει με ιδιαίτερα γρήγορους ρυθμούς. Τομείς όπως η digital διαφήμιση, τα social media και το performance marketing μπορούν να παρουσιάσουν δραστικές αλλαγές ακόμη και σε διάστημα λίγων μηνών. Οι τρέχουσες εξελίξεις στο marketing έχουν ως αποτέλεσμα την έναρξη μιας νέας συζήτησης: Πώς θα μπορέσουν να προσαρμοστούν οι marketers σε έναν κόσμο χωρίς cookies; Τι δεξιότητες θα πρέπει να αναπτύξουν προκειμένου να είναι έτοιμοι για το μέλλον;
Βασική προτεραιότητα των marketers είναι να βελτιστοποιούν διαρκώς διάφορες μετρήσεις στις πληρωμένες διαφημίσεις, όπως για παράδειγμα:
το Quality Score,
το click-through rate (CTR),
και το κόστος ανά conversion.
Ωστόσο, με τόσες μετρήσεις δεν είναι απίθανο να αναρωτηθούμε: Ποιες από όλες αυτές είναι οι πιο σημαντική;
Η επιστροφή του ad spend, ή αλλιώς το ROAS, είναι μια μέτρηση που κάθε ειδικός στο digital marketing δίνει μεγάλη προσοχή. Ας δούμε λοιπόν παρακάτω όλα όσα θα πρέπει να γνωρίζετε για το ROAS, αλλά και τι θα πρέπει να προσέξετε σε αυτό τον δείκτη.
Τι είναι το ROAS;
Το ROAS είναι μια μέτρηση η οποία υπολογίζει το εισόδημα που έχει μια επιχείρηση για κάθε ευρώ που δαπανάται σε διαφήμιση. Υπολογίζεται για κάθε στόχο μιας καμπάνιας, ενώ είναι παρόμοια με μια άλλη μέτρηση που μπορεί να έχετε ακούσει, την επιστροφή στην επένδυση (ROI).
Γενικότερα, το ROAS υπολογίζει την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών σας προσπαθειών. Όσο πιο στοχευμένα είναι τα διαφημιστικά σας μηνύματα με τον σκοπό που πραγματοποιείται μια καμπάνια, τόσο μεγαλύτερο εισόδημα θα έχετε για κάθε ευρώ που αφιερώνετε για διαφήμιση. Μπορείτε να μετρήσετε το ROAS σε διάφορα επίπεδα μέσα στον λογαριασμό Google Ads, συμπεριλαμβανομένου της καμπάνιας, του ad group και άλλων.
Πώς να υπολογίσετε το ROAS
Ένα βασικό χαρακτηριστικό που έχει το ROAS είναι ότι έχει επιτρέψει στις καμπάνιες και τους marketers να κατανοήσουν καλύτερα το εισόδημα που αποφέρουν. Με πιο απλά λόγια, το ROAS είναι το ποσό που κερδίζει κανείς για κάθε ευρώ που επενδύει στη διαφήμιση. Κάποιοι marketers το υπολογίζουν σε ποσοστό, ενώ άλλοι στο νόμισμα της χώρας τους. Το ROAS δείχνει ακόμη και το για ποιες καμπάνιες είναι πιο αποδοτικό. Για τον υπολογισμό του, πραγματοποιείται διαίρεση στο εισόδημα/ ποσό που αφιερώθηκε για τη διαφήμιση.
Θα πρέπει να δίνετε προσοχή μόνο στο ROAS;
Πολλοί είναι οι marketers που χρησιμοποιούν το ROAS ως σημείο αναφοράς της απόδοσης μιας διαφήμισης. Όμως, δε θα πρέπει να δίνετε βάση μόνο σε αυτή τη μέτρηση. Ο λόγος; Ας πιο αναλυτικά παρακάτω.
Το ROAS δεν είναι αποτελεσματικό για πληρωμένες διαφημίσεις
Οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορούν να επηρεάσουν μόνο στην περίπτωση που τραβήξουν την προσοχή κάποιου και τον πείσουν να επισκεφθεί τη σελίδα σας. Οι διαφημίσεις παίζουν έναν μικρό ρόλο στη δημιουργία μιας πώλησης. Η εμφάνιση μιας σελίδας, καθώς και η καλή λειτουργικότητα της είναι εξίσου σημαντικοί παράγοντες. Το προϊόν, η τιμή, το brand επηρεάζουν εξίσου τη γνώμη των καταναλωτών. Ακόμη και αν δημιουργήσετε την τέλεια καμπάνια, αν η σελίδα σας έχει προβλήματα, το ROAS σας θα είναι χαμηλό.
Το ROAS σχετίζεται με βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα
Ποια είναι η μέτρηση που μπορεί να απεικονίσει την απόδοση σας μακροπρόθεσμα; Η εμπειρία ενός πελάτη δεν ολοκληρώνεται με την αγορά ενός προϊόντος ή με την ολοκλήρωση μιας χρηματικής συναλλαγής. Συνήθως παραλείπεται το επιπλέον εισόδημα που δημιουργούν οι πελάτες όταν επιστρέφουν για μια δεύτερη αγορά, ή αναβαθμίζουν κάποια συνδρομή σε ένα πακέτο. Παρατηρούμε λοιπόν πως είναι περιοριστικό να μη λαμβάνεται υπόψη το ταξίδι του πελάτη από την αρχή μέχρι το τέλος. Αυτό το κενό έρχεται να καλύψει το LTV, δηλαδή, τα συγκεντρωτικά έσοδα που δημιουργεί ένας χρήστης.
Ας δούμε αναλυτικά ένα παράδειγμα. Αν έχετε μια εφημερίδα και ένας χρήστης αγοράζει ένα τεύχος για 2 ευρώ, ίσως σας δοθεί η εντύπωση ότι δεν χρειάζεται να προωθείτε διαφημίσεις σε αυτό το κοινό. Αν όμως κοιτάξετε το LTV, πολύ γρήγορα θα διαπιστώσετε ότι οι περισσότεροι πελάτες αγοράζουν την εφημερίδα σε εβδομαδιαία βάση για τα επόμενα 20 χρόνια. Με την αντίληψη παραγόντων όπως το LTV θα μπορέσετε να έχετε μια καλύτερη εικόνα για τα κέρδη σας και να μπορέσετε να εστιάσετε με καλύτερο τρόπο στην εξέλιξη της επιχείρησης σας.
Διαβαστε επίσης: Customer lifetime value: πως την υπολογίζουμε για Facebook και Instagram
Δε γνωρίζουμε πόσο εισόδημα δημιουργούν οι διαφημίσεις
Παρά το γεγονός ότι δεν μπορούμε να αποδώσουμε όλο το εισόδημα σε συγκεκριμένες διαφημιστικές καμπάνιες, το ROAS κάνει μια προσπάθεια καταγραφής του. Οι πηγές του εισοδήματος μπορεί να είναι διάφορες, όπως για παράδειγμα αγορά από τα οργανικά αποτελέσματα, ή τηλεφωνική παραγγελία. Έτσι λοιπόν, είναι απαραίτητη μια πιο ολοκληρωμένη μέτρηση για να μπορέσουμε να κατανοήσουμε την συνολική απόδοση μιας marketing ενέργειας. Το MER είναι μόνο μια από αυτές.
Πώς λειτουργεί το MER
Το Marketing Efficiency Ratio (MER) συγκρίνει το εισόδημα όλου του ad spend για διαφήμιση σε όλα τα marketing κανάλια. Είναι παρόμοιο με το ROAS, με τη διαφορά ότι αντιμετωπίζονται οι διαφορές σαν σύνολο, διότι ο στόχος είναι η εύρεση των συνολικών marketing ενεργειών.
Πώς υπολογίζεται το MER; Με την διαίρεση του συνολικού εισοδήματος με το συνολικό ad spend. Με την μέτρηση αυτή, θα αποφύγετε το πρόβλημα του over-optimizing των διαφόρων καμπανιών. Αυτό βοηθά στο να έχετε μια συνολικότερη εικόνα σχετικά με την απόδοση της επένδυσης σας.
Παρατηρούμε λοιπόν πως υπάρχουν πολλές μετρήσεις οι οποίες θα βοηθήσουν να ελέγξετε και να βελτιστοποιήσετε τις καμπάνιες σας, για να έχετε τα μεγαλύτερα οφέλη. Στο τέλος της ημέρας, η εξυπηρέτηση του πελάτη θα αποτελέσει το εισιτήριο για την μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της επιχείρησης σας.
Διαβάστε επίσης: Δείκτες απόδοσης επιχείρησης για το marketing, και όχι μόνο
